龍大糧油的“士兵突擊”

近年來花(huā)生油市場新(xīn)品牌不斷湧現，市場競争愈演愈烈。在以花(huā)生油消費為(wèi)主的山(shān)東市場，就活躍着幾百家花(huā)生油生産(chǎn)加工(gōng)企業，其中(zhōng)95%以上為(wèi)中(zhōng)小(xiǎo)型企業。其中(zhōng)有(yǒu)一個成功突圍的花(huā)生油品牌——龍大。

它創建品牌、拓展全國(guó)市場的成長(cháng)過程，是中(zhōng)國(guó)衆多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)企業和中(zhōng)小(xiǎo)品牌都在經曆的過程；它的成功，對千千萬萬渴求成功的中(zhōng)小(xiǎo)企業來說，有(yǒu)着積極的正面影響和可(kě)以複制的借鑒作(zuò)用(yòng)。

一、花(huā)生油市場競争态勢分(fēn)析

小(xiǎo)包裝(zhuāng)花(huā)生油行業，第一集團由傳統的三大品牌金龍魚、福臨門、魯花(huā)組成，三者實力均衡；第二集團由區(qū)域性強勢品牌及全國(guó)二線(xiàn)品牌組成，如青島的長(cháng)生、中(zhōng)山(shān)的鷹唛等，實力相當；第三集團由區(qū)域性弱勢品牌組成，多(duō)采用(yòng)價格競争，對第二集團形成威脅。

山(shān)東省花(huā)生油的市場競争形勢較為(wèi)複雜，除了魯花(huā)、胡姬花(huā)、福臨門等全國(guó)性品牌外，還有(yǒu)青島的長(cháng)生、喜燕、品品好，臨沂的玉皇、金盛等衆多(duō)區(qū)域性強勢品牌。

幾年前的龍大尚屬于第三集團，試圖從三線(xiàn)品牌向一二線(xiàn)品牌跨越。

二、龍大花(huā)生油的營銷策略

龍大花(huā)生油推廣之初定位在中(zhōng)低端市場，主要采取的是市場跟随者策略，這使得龍大花(huā)生油在推廣之初少走了很(hěn)多(duō)彎路，并在2002年完成了市場操作(zuò)由粗放式向精(jīng)細化管理(lǐ)的過渡。

在具(jù)備一定的市場基礎後，開始在央視投放廣告，其中(zhōng)2008-2009年度，在央視各頻道累計投入廣告費近6000萬元，大力宣傳“當季新(xīn)花(huā)生,新(xīn)鮮龍大油”的品牌主張。同時在賣場終端的建設也初見成效，各大賣場随處可(kě)見龍大花(huā)生油的店(diàn)招、堆頭、闆等廣告形象。

賣點：對花(huā)生原料的選取過程進行總結,篩選出了“季節、産(chǎn)地、外觀、規格、水分(fēn)、酸價”等六個影響花(huā)生油品質(zhì)的最重要方面，并最終形成經過“六關精(jīng)選”的“當季新(xīn)花(huā)生,新(xīn)鮮龍大油”的差異化産(chǎn)品賣點。

定價：龍大花(huā)生油在市場拓展初期采取的是成本加成定價方法，市場價格明顯低于魯花(huā)、胡姬花(huā)等一線(xiàn)品牌，也低于長(cháng)生、福臨門等二線(xiàn)品牌。此舉雖然降低了利潤空間,但對市場擴張十分(fēn)有(yǒu)效。

市場初具(jù)規模後，龍大則選定4L規格作(zuò)為(wèi)主要特價産(chǎn)品，在超市大力度開展特價活動，5L規格産(chǎn)品則拉高價格，擴大利潤空間主做團購(gòu)。

渠道:　龍大花(huā)生油在推廣之初由于資金不足，無法在終端賣場展開大範圍進場、促銷等，遂放棄了現有(yǒu)大部分(fēn)花(huā)生油廠家以終端賣場渠道或流通批發渠道為(wèi)主的模式，改為(wèi)以福利配銷渠道為(wèi)主。

此舉果然奏效，通過加大中(zhōng)間人利潤空間等手段，在當時團購(gòu)尚不注重品牌和質(zhì)量的情況下，靠在此渠道的發力，一舉奠定了穩定的市場基礎。

僅2008年龍大花(huā)生油在山(shān)東的移動公(gōng)司、煙草(cǎo)公(gōng)司的配銷招标、銷量就接近3000萬元。随後，龍大開始注重終端賣場建設，通過廣告招商(shāng)的形式，尋找可(kě)操作(zuò)終端賣場的經銷商(shāng)，并逐漸加大終端投入。

龍大采取了從市場跟随者向市場挑戰者轉變的市場定位。

剛開始龍大基本保持市場最低價，并通過較低價格和相對穩定的質(zhì)量迅速獲得了一部分(fēn)終端消費者，然後龍大開始全面學(xué)習魯花(huā)成功經驗，從渠道跟随到市場緊貼，從辦(bàn)事處直營到産(chǎn)品分(fēn)銷，龍大開始複制魯花(huā)的模式，并獲得了穩定的市場份額。

三、中(zhōng)小(xiǎo)花(huā)生油企業制勝之道

随着買方市場的逐漸成熟，花(huā)生油市場競争日漸加劇，中(zhōng)小(xiǎo)企業想保住原有(yǒu)市場份額已十分(fēn)困難，要實現穩定并快速增長(cháng)更是難上加難。

就小(xiǎo)包裝(zhuāng)花(huā)生油行業來講，制勝關鍵因素在于品牌、價格、渠道。

塑造受消費者喜愛的品牌形象、降低生産(chǎn)成本從而占據價格優勢、掌控銷售渠道，至少要在其中(zhōng)一項因素上具(jù)備競争優勢，才可(kě)能(néng)獲得成功！

1、選取有(yǒu)效營銷方式

現代社會品牌傳播的途徑很(hěn)多(duō)，應選擇最有(yǒu)效的途徑，花(huā)費最少的資源，确保投入産(chǎn)出比最大化。

對中(zhōng)小(xiǎo)花(huā)生油企業來說,要獲得市場投入價值最大化，就應該選取投入費用(yòng)較低、傳播效果廣泛的方式；如公(gōng)益活動、車(chē)體(tǐ)廣告、終端生動化陳列、網絡電(diàn)商(shāng)推廣等，并應綜合利用(yòng)企業現有(yǒu)及可(kě)以調動的資源，确保營銷傳播的最佳效果。

2、适當延長(cháng)企業産(chǎn)品線(xiàn)

就終端競争來說，适當豐富企業産(chǎn)品線(xiàn)，有(yǒu)利于增加終端産(chǎn)品陳列面，有(yǒu)助于消費者對企業産(chǎn)品産(chǎn)生更直觀深刻的印象，從而确保企業産(chǎn)品獲得更多(duō)的售賣機會。

就産(chǎn)品線(xiàn)來說，以魯花(huā)和胡姬花(huā)最為(wèi)豐富。其中(zhōng)胡姬花(huā)除了特香純正花(huā)生油外，還有(yǒu)濃香花(huā)生油類産(chǎn)品，使得其花(huā)生油品類的産(chǎn)品規格更多(duō)；從市場表現來說，胡姬花(huā)最近幾年也較搶眼，想來應該與其豐富的産(chǎn)品線(xiàn)有(yǒu)一定關系。

3、積極拓展營銷新(xīn)渠道

花(huā)生油企業的營銷渠道來說,主要包括如下幾類：

現代商(shāng)超渠道

現代商(shāng)超渠道是指大型重點賣場，一般包括大中(zhōng)型超市、連鎖賣場、倉儲式購(gòu)物(wù)中(zhōng)心等。但由于賣場陳列面積有(yǒu)限，各廠競争激烈，成為(wèi)宣傳品牌、提升銷量、增進與消費者溝通的舞台。

傳統流通渠道

傳統流通渠道是指批發市場、糧油店(diàn)等,随着現代商(shāng)超渠道的發展，傳統流通渠道逐步萎縮，已基本轉移到二三線(xiàn)城市了。

團購(gòu)福利渠道

中(zhōng)國(guó)是個重視節假日和傳統親情的國(guó)度，企業非常重視節假日福利的發放，消費者的購(gòu)買力也一般會在節假日産(chǎn)生井噴，魯花(huā)等知名(míng)品牌的發展，很(hěn)大程度就取決于對這一渠道的重視。但随着國(guó)家對團購(gòu)福利渠道的逐步規範，此渠道的操作(zuò)空間也越來越小(xiǎo)。

配銷渠道

配銷渠道是近幾年新(xīn)興起的渠道，主要是指小(xiǎo)包裝(zhuāng)花(huā)生油企業與其它企事業單位開展聯合促銷，如移動公(gōng)司開展促銷活動,每交100元話費贈送1.8L花(huā)生油桶等。

此類渠道由于對花(huā)生油生産(chǎn)企業品牌知名(míng)度要求不高，且能(néng)直接到達終端消費者，銷量可(kě)觀,故深受中(zhōng)小(xiǎo)型花(huā)生油生産(chǎn)企業的歡迎。

以龍大花(huā)生油為(wèi)例，僅2010年3月份,河南移動開展促銷活動，就贈送了龍大花(huā)生油産(chǎn)品價值3000多(duō)萬元，相當于很(hěn)多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)型企業半年甚至全年的産(chǎn)值。

4、進一步規範企業價格體(tǐ)系

山(shān)東省各主要花(huā)生油生産(chǎn)企業中(zhōng)，除魯花(huā)采取的是高價格高促銷外,其餘企業多(duō)采取成本導向定價和競争導向定價的方式。如胡姬花(huā)基本采取競争導向定價，其餘大多(duō)數小(xiǎo)企業基本采取成本導向定價法。

為(wèi)使各渠道中(zhōng)間商(shāng)增強銷售積極性，建議各花(huā)生油企業加大中(zhōng)間商(shāng)利潤空間，同時積極開展消費者促銷活動,如此既提高終端拉力，又(yòu)增進渠道推力，有(yǒu)利于企業增強市場競争實力。

5、加強消費者溝通

開展促銷活動是加快産(chǎn)品流通速度,提高産(chǎn)品銷量的有(yǒu)效手段。促銷活動包括渠道促銷和消費者促銷兩種方式。渠道促銷一般以一次性進貨獎勵、累計進貨獎勵、開箱有(yǒu)獎、陳列有(yǒu)獎等形式消費者促銷一般以特價、捆贈、返現、抽獎等形式為(wèi)主。

随着社會的進步,消費者促銷的形式也在不斷翻新(xīn)。如越來越具(jù)有(yǒu)社會影響力的網絡電(diàn)商(shāng).....

與衆多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)型企業一樣，山(shān)東龍大植物(wù)油公(gōng)司成立之初也是規模小(xiǎo)、資産(chǎn)少、人員素質(zhì)低，市場知名(míng)度低的小(xiǎo)型企業。通過十多(duō)年的艱苦努力，最終在日益激烈的花(huā)生油産(chǎn)品市場競争中(zhōng)取得了階段性勝利。

每一個中(zhōng)小(xiǎo)花(huā)生油品牌都可(kě)以像龍大一樣，找到适合我們自身發展的道路，隻要堅持這條正确的道路，即使路遠(yuǎn)，我們也可(kě)以到達成功的彼岸！

選自:《花(huā)生油企業山(shān)東市場營銷戰略研究》 
作(zuò)者：魏存銘